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Mariela Ivanier: ¿Qué cambios en la industria de la comunicación impulsó el 2020?

Conversamos con la fundadora de VERBO, una especialista en comunicación, asuntos públicos y manejo de crisis, con casi 30 años al frente de su industria.


Créditos: Eve Grynberg.


El 2020 fue un año único. Probablemente uno de los más únicos desde que se tenga registro histórico. Y la comunicación, como industria y como virtud humana, fue uno de los aspectos más importantes del año a excepción de la tarea del personal médico y de salud, las vacunas y el día a día de una pandemia que aún no termina.


Por eso, nos pareció un buen momento para conversar con nuestra directora y fundadora acerca de los principales cambios que vislumbra en la industria y sobre lo que viene. Sin más preámbulos, debajo les dejamos la entrevista.


VERBO: ¿En qué estado se encuentra hoy la industria de la comunicación, asuntos públicos y manejo de crisis? ¿Cuáles son los principales cambios que observas entre colegas y competidores?


Mariela Ivanier: En primer lugar siento que es un mercado que, como la mayoría de los mercados de servicios, está en ebullición. Mucho más que los mercados de productos, el mundo de los servicios, ha tenido que transformarse de manera profunda. Los servicios en general, pero la comunicación en particular, tienen un componente de presencialidad y “cara a cara” fundacional, que tuvo que cambiarse en forma abrupta por la pandemia y reconvertirse a una velocidad inusitada. En ese camino, algunos tuvimos la fortuna y la capacidad de lograrlo y otros vieron seriamente afectados sus negocios.


Con respecto a la situación de los colegas, hemos encontrado en la Comisión de Consultoras del Consejo de Relaciones Públicas un espacio de colaboración mutua y contacto estrecho, que permitió el desarrollo de acciones conjuntas de mejora continua de las prácticas de la industria. En lo personal, es un espacio que me permite trabajar codo a codo con mis colegas, nutrirme y aprender de ellos nuevas formas de trabajar y seguir creciendo.


V: ¿Qué cosas son las que cambiaron definitivamente y no van más para 2021? ¿Qué actitudes o formas de comunicar deben adoptar los individuos y las empresas?


MI: Yo creo que lo que la pandemia dejó de manifiesto es la enorme necesidad de una honestidad profesional muy profunda y marcada. Para decirlo en criollo: ya no hay lugar para los que venden humo. Sólo aquellos que tenemos un servicio honesto y transparente con nuestros clientes, en los que nos decimos la verdad con absoluta franqueza, somos los que podremos salir adelante en un contexto tan desafiante como el actual.


Con respecto a la segunda pregunta, creo que cada cliente, persona o empresa es único, no hay dos personas iguales y no hay soluciones que apliquen masivamente. Cada uno tiene audiencias, problemáticas y soluciones muy particulares y cada uno requiere acciones a la medida. El mundo de la generalidad no es para las comunicaciones. Dicho esto, la escucha es la base de la comunicación. No tiene sentido gritar a los cuatro vientos algo que no tiene interlocutores que se identifican con ello.


También, no puede obviarse el vertiginoso impacto de la tecnología en la forma de comunicarnos, algo que venía ocurriendo lentamente. Hemos aprendido a mantener equipos a distancia, a trabajar desde nuestras casas y a que nuestra vida cotidiana ya no tenga una división clara entre el trabajo y la vida. La irrupción violenta de la tecnología en nuestra vida cotidiana es un antes y un después que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de comunicación.


V: ¿Cuál dirías que es el principal desafío a la hora de comunicar algo hoy, principalmente en los medios? ¿Qué esfuerzos implica superar ese desafío?


MI: Creo que aún hoy, a casi un año de haberse declarado la pandemia, perforar la temática del covid como tema completamente mandatorio, implica un plus de creatividad para salir de lo que en este momento ocupa un altísimo porcentaje de la oferta mediática. Siempre ha ocurrido que ciertas temáticas se instalan en los medios y plantean un desafío para penetrar esas barreras, pero nunca ha habido una semejante, que opera a nivel global y a cada minuto de cada día.


Hay que ser muy respetuoso, entendiendo que lo que uno quiere informar no es ni por asomo más importante que la pandemia, las cifras de contagios y muertes, las historias del personal médico y las familias. Entonces, entendiendo que uno “viene corriendo de atrás” tiene que plantear los temas con respeto y mucha creatividad, para lograr atraer la atención de los medios.


Créditos: Eve Grynberg.


V: En tu opinión, ¿cuáles son los principales rasgos que tiene que tener un comunicador? ¿Qué rasgos buscas que tengan los miembros de tu equipo y por qué?


MI: Como dije antes, el principal razgo que tiene que tener un comunicador es saber escuchar. Eso como primera medida sine qua non. La forma en que nos comunicamos es uno de los principales diferenciales que tenmos con el resto de los animales, entonces, ser humano también es fundamental. Ser generoso y empático, entendiendo que cuando uno prepara a una persona para comunicar algo, es el otro el que pone su reputación o la de su empresa en juego, y eso implica una enorme responsabilidad.


En cuanto a nuestro equipo, yo busco la interdisciplinariedad. Que nuestros colaboradores provengan de ambientes y experiencias previas lo más diversas posibles. En nuestro equipo hay miembros que vienen de la industria financiera, de trabajar en un ministerio, del mundo del espectáculo, de la publicidad, entre otros. Identificamos el potencial, procuramos la cohesión de los perfiles y trabajamos mucho en la capacitación de quienes conforman VERBO. Una de las cosas más gratificantes que observamos es la gratitud que recibimos cuando ayudamos a uno de los nuestros a formarse y profesionalizar su perfil.


V: ¿Qué le depara el 2021 y el futuro a VERBO? ¿Cómo te sentís hoy, con casi 30 años en la primera línea de tu profesión?


MI: Yo estoy planificando los próximos 30 años de VERBO. Esperamos un 2021 en el que lo cotidiano se resolverá a través del teletrabajo y lo presencial quedará para cuestiones puntuales o que ameriten el encuentro cara a cara; una suerte de híbrido entre office y home office. En cuanto a los proyectos que tenemos para este año, está empezar a filmar unas cápsulas de entrevistas a personalidades destacadas de diferentes ámbitos (cultura, medios, cocina, arte, espectáculos, etc.), que surge de los 9 eventos virtuales que hicimos el año pasado. Se llamará “VERBOs, Nuestras Palabras” y ocurrirá en nuestra oficina. El objetivo es, a partir de ese material, generar píldoras de contenido adaptadas a una multiplicidad de plataformas, para seguir aumentando nuestro alcance y diversificar nuestra audiencia.


Pienso en seguir trabajando en un mercado muy competitivo, en el que siento que nos hemos fortalecido. En particular, siento una enorme gratitud cuando nuestros clientes nos avalan y nos empujan a mejorar y seguir aprendiendo.


Créditos: Eve Grynberg.


Con respecto a cómo me siento hoy a casi 30 años de haber comenzado en esta profesión, te diría que me siento grande (ríe a carcajadas). Cuando empecé a trabajar en prensa, la prensa no existía. Sólo había 3 profesionales, que lamentablemente ya no están entre nosotros, que se dedicaban a la prensa de las celebrities, principalmente. Eran Diego Barraccini, Sofía Neiman y Javier Luquez, a quienes les brindo mi recuerdo, mi reconocimiento y todo mi cariño.


Tuve que empezar a vender un servicio que no existía. Conforme fueron pasando los años, eso cambió, facilitando el conocimiento de la profesión. Hoy nadie se imagina lanzar un producto, atravesar una crisis o hacer un anuncio, sin prensa. Eso facilita mucho la tarea, porque la gente sabe que te necesita, pero el riesgo es la commoditización del servicio. Nosotros lo sorteamos dando un servicio personalizado, cercano y adaptado a cada cliente en el que apuntamos a dar un valor agregado mayor.


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